Zu Kaufen oder nicht zu kaufen, wie kommen wir in die Marketing-Fall

Zu Kaufen oder nicht zu kaufen, wie kommen wir in die Marketing-Fall

„Die meisten Ideen über die Waren einer bestimmten Marke eingeprägt in unserem Unbewussten und in erster Linie Werbung geschaffen - sagt Marketing-Experte und Psychologe Ivan Denisov. - Wenn im Geschäft, wir zögern kaufen oder nicht zu kaufen, sie verlassen sich oft nicht auf ihrem Wunsch oder Erfahrung, sondern in dem Sinne, dass die Güter der im Zusammenhang ". Je nachdem, welche von ihnen vorherrschen: positiv, negativ oder neutral - wir beurteilen und die Produkte in den Regalen. In der Werbung gibt es sogar einen Begriff „Markenwert“, die unsere dominante Emotion definiert. Und die angenehmeren Gefühle, die wir erleben, wenn sie mit den Waren konfrontiert, desto eher wird es zu kaufen. Wie eine Bindung an eine bestimmte Marke gebildet Praxis zeigt eine Studie über das Verbraucherverhalten am Beispiel von Unternehmen, Pepsi und Coca-Cola.

Vor dem Beginn des schmeckendes Getränk unterzog sich die Teilnehmer Gehirn-Scans. Als sie etwa nicht wissen, was in zwei Limonaden, die ihnen angeboten wird, bewertet sie schmeckt fast gleich. Neurologische Gehirn Reaktion bei anonymen Test zwei Marken auch zusammenfallen. Sobald jedoch die Teilnehmer das gleiche Getränk angeboten wurden, aber in Gläsern Hersteller verpackt, gab die Mehrheit Stimme Geschmack von Coca-Cola - die Marke, Werbung weltweit führend ist. In diesem Fall stellten die Menschen auch die erheblichen Anstrengungen, die Aktivität von Hirnarealen, die für Gedächtnis und Entscheidungsfindung. Die Teilnehmer werden nicht einmal versuchen, erforderlich, um zu trinken - es war genug, nur mit dem Logo auf die Bank zu suchen, zu sichern eine stärkere Aktivierung des Lustzentrums des Gehirns und die Zunahme des so genannten Glückshormon - Dopamin.

Emotional Vereinigung gegen rationale Analyse

Wir neigen dazu, das Produkt zu vertrauen, wenn es teurer ist. Zum Beispiel, europäische und US-Verbraucher zahlen im Durchschnitt 85% mehr zu kaufen Drogen Marke bekannt, obwohl sie ein allgemeineres Budget analog (chemische Formel und therapeutische Wirkung sind identisch) kaufen können. Dieses Phänomen zeigt das Studium der Psychologie an der California Institute of Technology, in denen die Teilnehmer einen Verkostung ganz den gleichen Wein „Cabernet Sauvignon“ gegeben wurden, sagte, dass der Wein Kosten variieren je nach dem Preis pro Flasche angeben. Die meisten bevorzugen den Wein, als teurer markiert ist. Gehirn-Scans zeigten auch eine signifikante Aktivierung des Lustzentrum in dem Fall, wenn die Teilnehmer glaubten, dass Wein trinken teuer ist, und deshalb, da sie mehr qualitativ hochwertige und repräsentative zu sein scheinen.

„Vielleicht ist eine der wichtigsten Errungenschaften der Neurowissenschaften die Entdeckung war, dass es Emotionen, den Prozess des Erkennens und Entscheidungsfindung, regieren - sagt der Psychologe Douglas Van Prat, Autor des Buches“ The bewusstlos Branding“. - Werbung arbeitet auf einer unbewussten Ebene, um unsere Aufmerksamkeit und unser emotionaler Stress als Ergebnis, werden wir kaufen ".

Ein Beispiel - die Studie von Psychologen Melanie Dempsey und Andrew Mitchell, in denen die Teilnehmer Produkte unter den Marken präsentierten existent. In diesem Fall wird alle Waren wurden von Visuals begleitet - Bilder mit sowohl negativen als auch positiven Informationen, die keine semantische Beziehung mit den Dingen haben.

Wir sind leicht bereit, die angebotenen Informationen zu vertrauen, ihre Erfahrung und gesundem Menschenverstand ignorieren

„Nach Hunderten von Bildern sehen die Teilnehmer sagen konnte nicht genau, welche Art von Produkt, sie zu treffen. Aber sie bevorzugen Produkte, die von Bildern begleitet werden, die positive Emotionen hervorrufen, - sagt Studienautor Melanie Demsi. - Wir nennen diesen Effekt „Ich mag es, aber ich weiß nicht, warum.“ Im folgenden Teil des Experiments Teilnehmers zur Verfügung gestellt unabhängige Informationsquellen, die vor ihrem gewählten Produkt negativ bewertet. Und trotz dieser objektiven Daten, wählen die Menschen immer noch jene Marken, die mit dem „schönen“ Bild zugeordnet wurden. „Die Wahl nicht von den Käufern sie erhalten fundierte Informationen bestimmt und war wahrscheinlich aufgrund der Tatsache, dass über die Grenzen ihrer bewussten Kontrolle gehen,“ - sagt Andrew Mitchell. Im Fall des Marketings nicht nur bloße Konsumenten, sondern auch Profis. Französisch Wissenschaftler von der Universität von Bordeaux angeboten 54 erfahrenen Sommelier Weißwein, in roter Farbe bemalt. Die Wertschätzung seiner Geschmackseindruck, ohne Ausnahme, nutzten die Teilnehmer die Terminologie zu Rotweinen angewendet.

„Lediglich die Farbe Manipulation war genug, um die unbewusste vollständig ersetzt rational zu starten, - kommentierte dieses Ergebnis Douglas Van Prat. - Wir sind bereit, leicht bot uns Informationen und vertrauen, wenn das Produkt gut mit ihren Mitarbeitern ist, alle seine bisherigen Erfahrungen ignorieren und den gesunden Menschenverstand ".

Es gibt keine Kritik

Sobald wir die Marke in Bezug auf positive Emotionen zu erleben beginnen, ist es, wie Cäsars Frau, ist über jeden Verdacht erhaben. Wir verlassen uns nur auf die Argumente, die unsere Entscheidung unterstützen, die Ware zu kaufen, um die negativen Fakten zu ignorieren.

„Der rationale Teil unseres“ I „ist immer auf der Suche nach Beweisen, - sagte Douglas Van Prat. - Allerdings, desto stärker ist unsere positiven Emotionen, desto mehr unbewusste Wunsch, sie nicht zu verlassen. Deshalb legen wir einen Informationsfilter, eine ergänzende Information nur übergeben. "

Diese Qualität wird häufig in der Werbung genutzt, wo wir die beiden Produkte mit dem gleichen Zweck zeigen - Waschpulver oder Duschgels - von denen einer in unseren Augen die besten meistert seine Aufgabe ist. „Ein Teil davon wie eine Beziehung mit einem Liebhaber aussieht, wenn wir keine falschen Seiten und Mängel im Objekt unserer Liebe sehen - sagt Prat. - In diesem Fall führt die Rolle der Geliebten Marke ".

Kaufen Sie eine schöne Katze im Sack

Um einen berühmten Ausspruch paraphrasieren vertrauen wir oft nur kompetent Werbetreibende „Sack“ zu machen, das Wesen des Produkts zu ignorieren. Wenn ein Paket verspricht Käse, fett 95%, ist es wahrscheinlicher, unsere Aufmerksamkeit als die andere zu gewinnen, was darauf hindeutet, dass das Produkt enthält 5% Fett. Wir sprechen hier über ein und denselben Käse, aber die Zahl 95 klingt überzeugend. Anstatt einfach die Information der Verbraucher liefern, einbetten Marketing es in einem Kontext, der einen rationalen Ansatz eliminiert und weckt unsere Sinne.

Kauf identifiziert uns in unseren eigenen Augen die Schönheit und den Erfolg Ihrer Lieblings-Schauspielerin oder Model

Eine der häufigsten Werbetechniken - die Verwendung von populären Medien Gesichter. In diesem Fall können wir unsere Gefühle über die Person leicht auf dem Produkt tragen über, die er wirbt. Und selbst wenn tief nach unten und erkennt, dass Ihre Lieblings-Schauspielerin oder Modell, wahrscheinlich nicht nur diesen Lippenstift oder Shampoo zu genießen, Dinge kaufen, die wir in unseren eigenen Augen mit ihrer Schönheit und Erfolg zu identifizieren.

„Ein markantes Beispiel - die Geschichte des Schauspielers Peter Bergman, die einen Arzt in der beliebten amerikanischen TV-Serie gespielt“ All My Children „- sagt Douglas Van Prat. - Wenn der Schauspieler Teil in der Werbung Hustensaft nahm und erklärte offen, das Publikum: „Ich bin kein Arzt, ich spiele nur seine Rolle“, seine Worte doch mit Vertrauen angenommen und Verkauf von Drogen der Höhe geschossen. Was in einem weißen Mantel und Dekorationen Labor Menschen Bergman sah, war genug, um es in ihren Augen zu machen, der Medizin eine Autorität auf dem Gebiet. "

Zu Kaufen oder nicht zu kaufen, wie kommen wir in die Marketing-Fall

"Also sagen Sie mir über sie!"

Unser Verhalten wird durch den Wunsch nach Stabilität, Balance und Vorhersage von Ereignissen weitgehend bestimmt. Und Werbung hat gelernt, die Kinderfreude Anerkennung zu füllen, endlos Duplizieren Informationen. Treffen mit dem Produkt, das wir immer wieder gesehen haben, schafft es die Illusion der Unverletzlichkeit und den Schutz unserer Existenz.

Stanford University Psychologe Robert Zayonk eine Studie, die zeigt, wie das Bewusstsein für Waren sie eine Anlage erstellt. Die Teilnehmer in einem rasanten Tempo zeigten Objekte in verschiedenen Formen, so dass sie nicht rational könnten beurteilen, wie oft sie erscheinen. Gefragt zu nennen, was sie wollten, was sie von den meisten gesehen, am meisten darauf getrost auf jene Elemente, die am meisten zur Kenntnis gebracht werden.

Werbung Kaffeekultur wand unsere angeborenen Instinkte, und jetzt ist das Getränk mit Vergnügen verbunden sind

„Cosa-Cola Erfolg in der Tat, das gleiche auf den Geschmack des Getränks, wie viele andere, wurde ganz auf die Wirkung der Anerkennung und stilistische Unveränderlichkeit gebaut, - sagt GEPF Wettstein zu vermarkten. - Klassisches Logo, Flasche Umriss, die ein Symbol des Designs, die Alliteration Markennamen, verständlich und attraktiv für die Medien in jeder Sprache wurde, die Fähigkeit, das Produkt überall in der Welt, ein beeindruckendes Werbebudget finden diesem ein Mal bescheidenen Sodawasser tat die erkennbar und der erste globale Marke der Welt ".

„Die Prävalenz von und der Nachfrage nach Waren manchmal in Konflikt mit unserer natürlichen Instinkt Sicherheit - sagt Douglas Van Prat. - Ein Beispiel - unsere Bindung an den Kaffee. Biologisch sind wir jeden bitteren Geschmack verwerfen programmiert. So wir selbst instinktiv vor Vergiftung schützen, weil das bittere Geschmack Signal, das das Vorhandensein von Toxinen in dem Produkt möglich anzeigt. Doch weit verbreitete Werbung für Kaffeekultur wand unsere angeborenen Instinkte, und jetzt das Getränk mit Freude, Entspannung Prozess verbunden ist und unterstreicht das Vertrauen der Kommunikation. "

Der täuschende Komfort

Werbung wird oft auf dem Entspannungseffekt gebaut und schafft eine angenehme Aura, die mit dem Produkt verbunden ist. Zu diesem Zweck gibt es ausgezeichnetes „Pedal“, die Vermarkter gedrückt wird. Zum Beispiel kann ein Bild von etwas Spaß, dass wir lachen ideal müssen. Neurowissenschaftler Robert Provine sagt, dass das Lachen mit der Fähigkeit verbunden ist, eine gute Kommunikation zu etablieren.

„Lachen die Vorgänge im Gehirn synchronisiert sowohl der Erzähler und der Zuhörer, die sie zusammen emotional bringt, - sagt er. - Lachen reduziert auch Stress aufgrund der Produktion des Hormons Oxytocin ". Das gleiche Ziel - uns bequem und sicher fühlen - und endlos ist „normale Familie“ von Werbespots, wo Hausfrauen Kleider waschen und ihre Großmutter gegossen sorgfältig den Saft. Es scheint, dass diese Geschichten nicht glänzen Fantasie oder unerwartete Ansicht von Routineoperationen. Warum arbeiten sie den Umsatz zu steigern?

Angeborene müssen Synchronisation mit Menschen uns ähnlich ist dank der reflektierenden Spiegelneuronen realisiert

„Unsere Köpfe sind nicht biologisch programmiert isoliert zu entwickeln - wir brauchen die Interaktion mit anderen Menschen, - sagt Robert Provine. - Dieses angeborene Bedürfnis zu synchronisieren mit Menschen, wie wir, realisiert dank einer reflektierenden Spiegelneuronen im Gehirn. Die Aktivierung dieser Neuronen während der Beobachtung anderer Menschen macht uns in die Gefühle anderer Menschen und Emotionen beteiligt fühlen. "

Somit ist die Marke von Marmelade, das Frühstück vertraut Werbecharakter hat, wird es uns auf ihre eigene Weise.

So schützen Sie sich?

„Der einzige Weg, aus dem Kreis der sinnlosen Verbrauch zu bekommen - ein gutes Verständnis des Mechanismus der Manipulation“, - sagte Douglas Van Prat. Er bietet, um zu versuchen, das Spiel zu spielen. Wenn der Speicher Arm selbst zu einem Produkt erstreckt, darüber nachzudenken, was der Verein mit ihm verwandt ist. Man sieht ihn oft? vertraulich Sie sagte fast freundlich dieses Lieblings-Schauspieler aus dem TV-Bildschirm? Denken Sie daran, dass Sie auf dem virtuellen Bild der Ware auferlegt und sie geistig von der Realität trennen. Dies ist - zwei verschiedene Produkte.

Der nächste Schritt - auf den Verein zu wechseln. Auf einer Packung von bunter Zahnpasta zeigt ein strahlend weißes Hollywood-Lächeln? Erstellen Sie Ihren eigenen Verein. Zum Beispiel kann eine farblose Paste oder spülen offensichtlich Zähne sauberer machen. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, besser informiert und rationale Entscheidungen zu treffen.